Bei Adidas kehrt die Zuversicht zurück. Der Sportartikelhersteller musste noch Mitte September seine Gewinnziele aufgrund von negativen Währungseffekten sowie Liefer- und Absatzschwierigkeiten in Teilmärkten nach unten korrigieren. Vor dem traditionell wichtigen Jahr mit einer Fußball WM kündigte Adidas Chef Herbert Hainer vor wenigen Tagen ein beschleunigtes Wachstum in den kommenden Monaten an.

„Innovation bleibt für uns der Schlüssel zum Erfolg“, sagte Hainer auf einer Analystenveranstaltung. “2014 werden wir die Branche weiter maßgeblich verändern und somit für Wachstum in all unseren wichtigen Bereichen sorgen.” Vor allem die Bereiche Running und Fußball sollen den Umsatz beim DAX-Konzern in die Höhe treiben. Das Management erwartet, dass der währungsbereinigte Konzernumsatz 2014 im hohen einstelligen Prozentbereich steigen wird. Die operative Marge soll sich gegenüber 2013 um rund einen Prozentpunkt verbessern. Besonders hervorzuheben ist, dass der Konzern aus Herzogenaurach eine Innovationspalette mit zwei Jahren Vorlaufzeit hat. Dies wird als ein wichtiger Indikator der zukünftigen Umsatz- und Margenentwicklung gesehen. Die Hoffnungen in Zusammenhang mit der Fußball-WM sind groß: Adidias will als erste Marke überhaupt die zwei Milliarden-Euro-Schwelle beim Umsatz in der Kategorie Fußball überschreiten. Jedoch ist Nike dem ehemaligen unangefochtenen Primus im so wichtigen Fußballgeschäft auf den Fersen. Nike hat heute viel Weltstars unter Vertrag und könnte in diesem Jahr beim so prestigeträchtigen Geschäft mit den Fußballschuhen am deutschen Konkurrenten vorbeiziehen. Jedoch ist Adidas noch immer dominat im Fußballgeschäft und stattet als offizieller Sponsor, Ausrüster und Lizenznehmer, den offiziellen Spielball, Funktionäre, Schiedsrichter, Freiwillige und Ballkinder aus. Zudem treten zahlreiche Teams in Trikots, Hosen und Schuhen mit den drei Steifen an. Jedoch wird der Konzern die Schlagkraft im Teilmarkt Fußball erhöhen, um innovative Produkte schneller und kundenorientierter an den Markt zu bringen.

Auch in anderen Segmenten sollen Neuheiten für Umsatz sorgen - so etwa ein neues Dämpfungssystem (“Boost-Technologie”), das Adidas in Laufschuhen bereits eingeführt hat und das nun auch in anderen Sportschuhen Einzug finden soll. Im Jahr 2015 will das Unternehmen 15 Millionen Paar Boost-Schuhe verkaufen. Die Positionierung von Reebok als Trend- und Fitnessmarke bleibt unverändert die größte strategische Herausforderung im Unternehmen. Die anhaltende Schwäche auf dem weltweiten Golfmarkt hatte Adidas zuletzt zugesetzt. Insgesamt sieht sich Adidas mittelfristig auf Kurs, um seine im Fünfjahresplan für 2015 festgehaltenen Ziele zu erreichen.

Mit derzeit rund 86 Euro kostet die Adidas-Aktie weiterhin so viel wie selten zuvor in der Historie. Nach jüngster Einschätzung von Analyst Christian Hamann von der Haspa enthalte der Kurs aber bereits viele positive Erwartungen für operative Verbesserungen im Vorfeld der Fußball-WM. Aufgrund von Fortschritten bei der Problemtochter Reebok stufte Hamann die Aktie zuletzt mit Halten ein. Andere Banken wie Merrill Lynch oder Goldman Sachs sind optimistischer und gaben nach dem Investorentag Kaufempfehlungen ab.

 

Charttechnisch:

Im November konnte der Kurs der Adidas-Aktie aus einem ansteigenden Dreieck nach oben ausbrechen. Hieraus ergibt sich deutliches Aufwärtspotenzial. Bislang nimmt der Markt dieses Kaufsignal jedoch nicht an. Zudem setzten in den letzten Tagen Gewinnmitnahmen ein. Diese zeigen allerdings noch keinen kräftigen Verkaufsdruck an. Der Kursrückgang kann als Pullback gewertet werden. Erst ein Weekly-Close unter ca. 85 Euro würde eine Trendwende ankündigen. Der Ausbruchsversuch aus dem Dreieck wäre dann ein Fehlsignal.

Fazit: Adidas sollte auf der Hut vor Nike sein und das Fußballgeschäft mit neuem Leben füllen, sowie ihre Sorgentochter Reebock auf Vordermann bringen. Jedoch ist die Aktie günstig bewertet und die Nachfrage aus Schwellenländern und Industriestaaten zeigt sich stabil, sodass der Wert der Aktie in den nächsten Monaten dreistellig notieren könnte.


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