Kleidung einzukaufen hat für mich einen ähnlichen Charme wie Waterboarding. Gut, dass es mit Stitch Fix ein Unternehmen gibt, welches sich Menschen wie mir annimmt.

Stitch Fix bietet Abo-Modelle, über welche sich interessierte Kunden mithilfe von rund 3.700 Stilberatern und Algorithmen beraten und einkleiden lassen können. Aktuell sind es 4,2 Millionen Kunden, die regelmäßig bei Stitch Fix ordern. Die Artikel werden in regelmäßigen frei wählbaren Abständen direkt nach Hause geschickt, wobei nicht gewünschte Ware wieder retourniert werden kann.

Die Gründerin Katrina Lake fungiert seit Mitte dieses Jahres nicht mehr als CEO, hält aber noch immer einen bedeutenden Anteil der Stimmrechte. Zum 03. November betrug dieser Anteil stolze 29 Prozent. Die neue Chefin Elizabeth Spaulding ist zwar möglicherweise nicht so idealistisch wie Lake, steht aber für ein rigides Kostenmanagement und möchte langfristig stark wachsen.

Die Tatsache, dass der erfolgreiche Start-Up-Investor Baseline Ventures auch an Bord ist, gleicht einem Ritterschlag, wenn man sich ansieht, in welche Unternehmen Baseline sonst noch investiert ist.

Da der Konzern noch keine Gewinne schreibt, müssen wir uns mit dem Kurs-Umsatz-Verhältnis KUV begnügen. Dies ist aber auch nur dann ratsam, wenn eine realistische Chance darauf besteht, dass das betreffende Unternehmen langfristig tatsächlich Geld verdienen kann.

Die stabile Bruttomarge über 40 Prozent sowie der in den letzten Jahren meist positive operative Cashflow deuten darauf hin, dass die Chancen dafür gegeben sind.

Mit einem KUV von 1,3 ist der Titel günstig bewertet. Der Markt scheint davon auszugehen, dass Stitch Fix kaum noch wachsen können wird, womit das fundamentale Überraschungspotenzial auf der Oberseite zu verorten ist.

In einer oftmals sehr oberflächlichen Welt (auch befördert durch Instagram & Co.), in der viele Menschen sehr viel Wert auf ihr Äußeres legen, sollte Stitch Fix aber auch morgen noch einen attraktiven Markt vorfinden.

Durch den Börsengang im Jahr 2017 ist man gut kapitalisiert, um neue Märkte zu erschließen und mit Investitionen in den bestehenden Betrieb den Wachstumsmotor am Laufen zu halten. Auch ansonsten finden sich keine besorgniserregenden Posten in der Bilanz, auch da man ohne Übernahmen und aus eigener Kraft wächst.

Seit Kurzem bietet das Unternehmen mit Fix Preview die Möglichkeit an, sich im Vorfeld an die Paketzusendung die Kleidungsstücke online zu ansehen und ungewünschte Artikel vor Versand zu entfernen. Dadurch spart das Unternehmen Logistikkosten ein. Ein zusätzlicher Vorteil besteht darin, dass dadurch auch die Algorithmen mit noch mehr Daten gefüttert werden und sich diese dadurch stetig verbessern.

Im Schnitt wendet das Unternehmen rund zehn Prozent des Umsatzes für Werbung auf. Zukünftig möchte man noch intensiver mit Influencern zusammenarbeiten. In Anbetracht dessen, dass sich gerade Modethemen auf Instagram & Co. gut vermarkten lassen, ist dies ein sinnvoller Schritt.

Eine wichtige Kennzahl bei diesem Unternehmen stellt der Umsatz pro Kunde dar. In Q2 wurde pro Kunde 524 Dollar Umsatz generiert und damit rund zwölf Prozent mehr als noch im Vorjahr.

Mit der Erweiterung des Geschäftsmodells um die Kategorie Freestyle möchte das Unternehmen weitere Impulse setzen. Hier müssen Kunden keine Gebühren für Stilberatungen leisten und erhalten anhand weniger Fragen auf sie zugeschnittene Empfehlungen – alles mithilfe sich stetig verbessernder Algorithmen.

Im Zuge der Einbindung von Freestyle und der Optimierung des Internetauftritts wurde in Q1 bewusst weniger Geld für Werbung ausgegeben. Deshalb erwartet Stitch Fix für das zweite Quartal kein Wachstum, was letztendlich zum jüngsten Abverkauf geführt haben wird.

Kurzfristig mag der Rückgang wohl gerechtfertigt sein. Da man demnächst aber wieder verstärkt werben möchte und mit Freestyle ein neues Produkt am Start hat, könnte das Wachstum ab Q3 wieder deutlich anziehen.

Konventionelle Onlinehändler wie Zalando oder Amazon (mit ‚Wardrobe‘ mit einem ähnlichen Konzept wie Stitch Fix), aber auch die Online-Kanäle von Adidas und anderen Modeherstellern beackern den heiß umkämpften Modemarkt.

Zudem ist das Geschäftsmodell vergleichsweise einfach imitierbar. Ähnliche Konzepte bestehen bereits hierzulande.

Gerade deshalb ist es für Stitch Fix besonders wichtig, den vorhandenen Datenschatz an Kundenentscheidungen möglichst gut auszuwerten, um einen überlegenen Algorithmus zu schaffen.

Der harte Konkurrenzkampf macht die Modebranche zu einem regelrechten Kriegsschauplatz, an dem man sich erst einmal behaupten muss. Bisher hat Stitch Fix dies geschafft. Eine sichere Bank ist der Titel deshalb aber noch lange nicht.

Die Porter-Grafik veranschaulicht, dass Stitch Fix ein heißes Eisen ist. NeueKonkurrenz kann jederzeit auf den Plan treten. Dafür benötigt es nur einige gute Programmierer und ein ordentliches Marketingbudget. Für Modehändler wie H&M wäre so ein Dienst durchaus realisierbar. Das speist auch das Substitutionsrisiko sowie die Abnehmermacht.

Um letzteres zu entschärfen, müssten Stitch Fix‘ Algorithmen derart ausgefeilt funktionieren, dass Kunden sich ein Shoppen ohne die Hilfe von Stitch Fix schlichtweg nicht mehr vorstellen können.

Der Branchendruck in der reifen Modeindustrie ist da und wird auch nicht abnehmen. Mit dem innovativen Konzept und dem neuen Freestyle-Angebot entschärft der Konzern diesen Punkt etwas.

Gegenüber den Lieferanten besteht kein großes Risiko. Zwar ist das Unternehmen davon abhängig, dass Modekonzerne ihre Ware zur Verfügung stellen. Allerdings werden diese nichts gegen einen weiteren Vertriebskanal wie ihn Stitch Fix etabliert hat, einzuwenden haben.

Stitch Fix ist ein ausgebombter Wachstumswert, der kurzfristig zwar schwächelt, langfristig jedoch enormes Potenzial in sich birgt – zumindest für Investoren, die kein Problem mit teils extremen Kursschwankungen haben.

Herzlichst

Ihr

Christof von Wenzl

Quellen: sentieo.com, morningstar.com, www.stitchfix.com, youtube.com, guidants.com, wikipedia.de

Alle Kennzahlen wurden – sofern nicht anders erwähnt - auf Sicht der letzten vier verfügbaren Quartale berechnet.

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