Für die Bewertung von Aktien gibt es unterschiedlichste Herangehensweisen. Die Charttechniker konzentrieren sich auf den Kursverlauf und eher kurz- bis mittelfristige Ausblicke. Die Fundamentalisten, zu denen auch ich mich zählen würde, haben wiederum mehrere Möglichkeiten ein spannendes Unternehmen zu bewerten.

Zum einen gibt es den sehr spannenden quantitativen Blick. Hier ist nur selten Raum für Spekulation, da es sich um „knallharte“ Fakten handelt. Ist ein Unternehmen gewachsen, wie hoch ist die Verschuldung, verfügt ein Konzern über genügend Eigenkapital oder ist die Aktie am Markt derzeit teuer oder günstig zu haben. Ein Blick auf die Zahlenlandschaft kann dabei schon exzellent als erster Filter genutzt werden und Vor- aber auch Nachteile aufzeigen. Dieser Blick sollte also immer einen immensen Teil des Analyseprozesses einnehmen.

Ist die Zahlenwelt abgehakt so geht es zu den qualitativen Faktoren. Hier ist das Gespür eines jeden Einzelnen gefragt, denn die Einschätzung eines Produktes oder die Daseinsberechtigung eines Geschäftsmodelles hängt von den analytischen Fähigkeiten des Anlegers ab. Da die Datenlage in der heutigen Zeit äußerst transparent ist, spielt es (wenn man vom zeitlichen Aspekt absieht) kaum noch eine Rolle, ob man als teuer angestellter Analyst in einer Bank tätig ist oder vor dem heimischen Schreibtisch aus analysiert. Der qualitative, oder wie ich ihn gerne nenne subjektive Blick, kann bei der Betrachtung des Managements beginnen, die Marktaussichten beleuchten, die Produktdiversifikation einbeziehen oder die wichtigsten Wettbewerber betrachten. Ein wissenschaftliches Modell, welches bereits seit 1979 zum Einsatz kommt und auch heute noch aktiv in der Praxis wie auch der Theorie genutzt wird ist das Modell „Porters Five Forces“ (zu dt. Porters fünf Wettbewerbskräfte). Michael Eugene Porter (68) ist ein US-amerikanischer Ökonom und Universitätsprofessor an der Harvard Business School. Als Begründer des strategischen Managements hat er mit seinem Buch „Competitive Advantage“ (auch sehr empfehlenswert für Aktieninvestoren) ein Werk geschaffen, welches als absolute Standardlektüre der Managementliteratur gilt.

Nun wollen wir uns das Modell der Wettbewerbskräfte einmal genauer ansehen und beispielhaft verfolgen, ob und wenn ja inwiefern wir somit Vor- oder Nachteile bei potentiellen Aktieninvestments identifizieren können. Wie bei der Uhr fangen wir oben an.

„Potenzial an neuen Konkurrenten“

Wenn Sie also ein Unternehmen identifiziert haben und vor allem langfristig anlegen möchten, so ist es wichtig, dass die Produkte nicht so leicht vom Markt zu verdrängen sind. Dies kann durch Patente der Fall sein, eine hohe Markenbekanntheit, die man erstmal erreichen muss, oder eine wertvolle Technologie, für die ein neuer Konkurrent haufenweise Geld und Zeit in Anspruch nehmen müsste um diesen Standard zu erreichen.

Einige Pro-Beispiele:

  • Coca Cola: Die Marke ist unfassbar bekannt und wird trotz zahlreicher versuche sicherlich nicht so schnell vom Weltmarkt verschwinden. Die dunkle Brause wurde bereits häufig kopiert. Trotz dessen konnte man Coca Cola allerdings nie den Rang ablaufen. Dies wird aufgrund der exzessiven Marktmacht der Firma sicherlich auch in Zukunft der Fall sein.
  • SES Global: Dabei handelt es sich um einen Satellitenbetreiber. Fertigungsstätten für Nahrungsmittel oder Maschinen aufzubauen, mag durchaus im Bereich des machbaren liegen. Jedoch plötzlich das Know-How und Netzwerk zu „erwerben“ um über Satelliten im All Telekommunikationslösungen auf dem ganzen Globus anzubieten dürfte sicherlich eher schwer fallen.

Kontra-Beispiele:

Generell darf man hier sicherlich den Internethandel als Beispiel anführen. Selbstverständlich hat Zalando mittlerweile eine Marktmacht erreicht, die beachtlich ist. Den nervigen wenngleich äußert einprägsamen Spruch „Schrei vor Glück“ hat sich sicherlich, wenngleich auch nicht ganz freiwillig, bei vielen eingeprägt. Allerdings ist der Aufwand an Kosten für einen „Online-Shop“ überschaubar. Es ist natürlich ein großer administrativer Aufwand notwendig, da man die vielen Marken erstmal anbinden muss. Dann hingegen kann ein Unternehmen mit ein wenig Atem und intelligentem Marketing sicherlich zur Konkurrenz werden. Beispiele wie windeln.de oder auch scout24 wären hier ebenso zu nennen.

„Verhandlungsmacht der Abnehmer“

Hiermit ist die Position der Kunden gemeint und die Macht über die diese verfügen. In der Volkswirtschaft lassen sich diese Auswirkungen teilweise als Preiselastizitäten berechnen. Demnach sollte man sich anschauen, wie sich die Margen eines Unternehmens entwickelt haben und welchen Einfluss die jeweiligen Kunden auf diesen Bereich haben. Bewegen wir uns in einer Industrie mit hohem Konkurrenzdruck und vergleichbar wenigen Alleinstellungsmerkmalen des Produktes oder der Dienstleistung (vorausgesetzt, wir haben hier einen Polypolmarkt (viele Anbieter)), so ist der Kunde jederzeit in der Lage den Anbieter zu wechseln. Im Handelsbereich z.B. bei Gütern des Grundbedürfnisses kann dies der Fall sein. So verfügt der Handelsriese Metro lediglich über eine operative Marge von 1,17% aber auch die gesamte Branche weist hier lediglich 5,32% auf. Sollte sich hier also etwas bei den Preisen tun, so könnte es gut sein, dass Kunden schnell abwandern. Die Macht der Kunden ist also stark. Je exklusiver doch ein Produkt ist, desto stärker ist die Macht des Unternehmens und im Umkehrschluss logischerweise je schwächer die Position des Kunden. Dies ist demnach positiv für den Anleger. Solche Produkte zu platzieren und dementsprechend als Cash-Cow zu vermarkten gehört beispielsweise zu den Paradedisziplinen von Apple. Vorsprung bei Technik und vor allem Lifestyle lassen den Kunden hier nahezu „jeden Preis zahlen“. Die in der Volkswirtschaft gerne als Snob-Effekt bezeichnete Beobachtung rundet den Kreis dabei ab.

„Bedrohung durch Ersatzprodukte“

Dieser Punkt geht ein Stück weit Hand in Hand mit der vorherigen Einflusskraft. Schauen Sie sich also an, wie die Konkurrenzsituation des Produktes oder der Dienstleistung Ihres Zielinvestments ist. Verfügt das Unternehmen über eine breitere Palette an Angeboten, so wird der Aufwand natürlich höher. Hier empfiehlt es sich mit dem Segment zu beginnen, welches am meisten zum Umsatz beiträgt. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte wird in der fundamentalen Fachsprache gerne auch als Burggraben (oftmals hört man auch das englische Wort „moat“) bezeichnet. Ist der Burggraben tief und breit, so kommen neue Eindringlinge nicht so schnell in den Markt. Schauen wir uns hierfür einige Beispiele an, um diese Wirkungskraft greifbar zu machen.

Ein Blick auf die Pharmabranche macht diese Problematik bereits deutlich. Einer der hier tätigen Riesen entwickelt ein neues Medikament. Dies kann sich dann einige Zeit als wahre Cash Cow erweisen. Die Patente laufen jedoch nicht ewig und spätestens nach Ablauf des Patents kommen günstigere Generika auf den Markt (günstiger, weil Konkurrenten ja kaum Geld in Forschung und Entwicklung stecken mussten). Eine immer wieder neu gefüllte Pipeline ist also das A und O.                    

Wie viel Forschung und Entwicklung müsste man hingegen in ein Produkt stecken, welches man nicht kopieren kann/darf. Der Handel ist hier ein absolut negatives Beispiel. Mit z.B. Lebensmitteln zu handeln (und hierbei ist der Handel selbst das angebotene Produkt sprich die Dienstleistung) bedarf zwar großer logistischer und administrativer Arbeit, jedoch kaum Know-How oder Forschung. Ähnlich sieht es wieder einmal bei der äußerst gehypten Internetbranche aus. Einen Online-Shop aufzubauen, Produzenten anzubinden und in Marketing zu investieren bringt zwar gewisse Investitionen mit sich,  jedoch ebenso kaum lange Forschung und Entwicklung.

Die Alleinstellungsmerkmale eines Produktes sind es also, die den Unterschied machen. Wie so oft ist Apple (Aktienanalyse für den Dirk-Müller-Premium-Aktienfonds finden Sie hier) mit dem iPhone als Flaggschiff zu nennen. Man ist den Konkurrenten durch immer neue Innovationen oftmals eine Nasenlänge voraus. Weil man neben technologischen Neuerungen vor allem eine starke Marke kreiert hat, dürfte es den Konkurrenten auch in Zukunft schwer fallen, solch immense Erfolge zu feiern. Die starke Marke ist auch bei Coca-Cola ein wichtiger Schutz. Zwar versucht Pepsi immer wieder anzugreifen, von dritten Anbietern mit nachhaltig weltweitem Erfolg ist bisher jedoch nicht viel zu sehen.

Abschließend muss man sich natürlich die Frage stellen, inwiefern weitere Ersatzprodukte für Alternativen sorgen könnten. Handelt es sich z.B. um einen Autobauer, so sollte man sich fragen wie der Trend hin zu öffentlichen Verkehrsmitteln aussieht. Ähnlich sieht es in der Medienbranche aus. Die klassischen Zeitungen werden dahingehend oftmals durch Online-Medien ersetzt. Besteht diese Gefahr auch für Produkte Ihres Wunschunternehmens?

„Verhandlungsmacht gegenüber Lieferanten“

Genauso wie man den Preis gegenüber Kunden gerne selbst bestimmen möchte (da der Kunde dahingehend sehr viel „mit sich machen lässt“), so ist es auch der Idealfall in ähnlicher Weise mit den  Lieferanten zu verhandeln. Dafür muss man sich die Frage stellen, welche Marktmacht und –position der Lieferant innehat und wie unser Zielinvestment positioniert ist. Am deutlichsten wird auch dies durch einen Blick in die Praxis. Die neue Bier-Macht nach der Übernahme von SAB Miller durch AnheuserBusch-Inbev (Aktienanalyse für den Dirk-Müller-Premium-Aktienfonds finden Sie hier) erzeugt einen nahezu übermächtigen Konzern in dieser Branche. Die Lieferanten sind häufig klein und lokal und AnheuserBusch der mit Abstand größte, wenn nicht sogar einzige Abnehmer. Wenn man nun also von diesem Weltkonzern abhängig ist, MUSS man etwas geringere Preise schlichtweg akzeptieren. Dahingehend sieht man sich also dem Konflikt ausgesetzt Preiseinbußen hinzunehmen oder gar das Geschäft zu verlieren. Um solche Extremfälle zu vermeiden greift das Kartellamt ein, was hier jedoch nicht der Fall war.

Schauen wir uns den Weg andersherum an. Wenn ein Zielinvestment von gewissen Lieferanten (z.B. einigen großen) extrem abhängig ist, so besteht die Gefahr, dass plötzliche Preissteigerungen essentiell auf die Margen drücken können. Wenn für das Endprodukt also gewisse Bestandsteile notwendig sind und diese gleichermaßen auch nur von einigen wenigen Anbietern angeboten werden, so ist dies auf jeden Fall ein Risikofaktor.

All diese Faktoren sollten bei der subjektiven Betrachtung eines Unternehmens eine Rolle spielen. Versuchen Sie also einzuschätzen wie die Wertschöpfungskette eines Produktes aussieht, von dem Sie glauben, dass ein Unternehmen daran Geld verdienen könnte. Analysieren Sie dahingehend genau, welche Marktmacht Ihre Anlage hat und wie diese im Verhältnis zu Kunden und Lieferanten steht. Wenn dahingehend keine großen Risiken entstehen, so muss sich abschließend nur noch der Markt selbst angesehen werden. Die Wettbewerbsposition wird oftmals vernachlässigt, spielt jedoch eine immense Rolle bei der Bewertung von geeigneten Aktiengesellschaften. Bewegen wir uns auf einem Monopolmarkt so ist die Entscheidung eher einfach. Gibt es hingegen mehrere Konkurrenten, dann ist es wichtig genaue Unterschiede und somit auch Vor- und Nachteile zu diesen zu identifizieren. Erst dann kann man genauestens abschätzen, ob die eigene Anlage auch in fünf, zehn oder 20 Jahren noch erfolgreich am Markt tätig sein wird.

Ihr Andreas Meyer