Die psychologisch bedingten Anlagefehler, die durch eine unzulängliche Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen zustande kommen, sind in der Behavioral Finance, der verhaltenswissenschaftlichen Kapitalmarktforschung, mittlerweile stichhaltig untersucht. Den Medien wird dabei in erster Linie die Funktion des Informationsübermittlers zugesprochen. Dass sie im Meinungsbildungsprozess eine zentrale Rolle einnehmen, wird - aufgrund einer eher modellhaften und oberflächlichen Betrachtungsweise - stark vernachlässigt. Erst in letzter Zeit wird dem Faktor des Medieneinflusses auf das Anlegerverhalten sowie das Börsengeschehen vermehrt Beachtung entgegengebracht.

Massenmedien und Weltsicht

Woher haben wir unser Wissen über die Welt? Der Soziologe Niklas Luhmann beantwortet diese Frage mit seiner häufig zitierten Sentenz: „Alles, was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben wissen, wissen wir durch die Massenmedien“. Auch wenn diese Aussage äußerst überspitzt geraten mag, sind die Medien doch zweifelsohne allgegenwärtig und ein elementarer Faktor für die öffentliche Meinungsbildung. In der Politik wurden die Massenmedien, die zu Anfang des 20. Jahrhunderts mit Film und Radio eine neue Dimension erreicht hatten, bereits im ersten Weltkrieg zu Propagandazwecken eingesetzt. Heutzutage nehmen sie eine zentrale Stellung in der Öffentlichkeit ein, wenn es darum geht, sich Informationen über das Geschehen in der Politik zu verschaffen. Neben den politischen Dimensionen, denen sich die moderne Medienwirkungsforschung insbesondere widmet, wird der Medieneinfluss auch in den Marketinglehren seit längerem untersucht. Im Marketing wird versucht, die Medien gezielt dazu einzusetzen, die potenziellen Konsumenten zu einem Kaufverhalten zu bewegen. In den verhaltensorientierten Finanzwissenschaften fand die Medienwirkung nur sehr rudimentäre Berücksichtigung, obwohl die mediale Komponente für unsere Informationsverarbeitung grundlegend ist. Dass die Medien nicht nur Informationslieferanten sind, sondern auch auf das Anlegerverhalten Einfluss haben, rückt zunehmend in den Fokus börsenanalytischer Forschung und Prozesse.

Informationen als gemeinsame Analysebasis

Zwischen der Börsen- und der Medienpsychologie sind zahlreiche Schnittmengen vorhanden. Das ist nahe liegend, da beide Disziplinen schließlich die Information als Ressource bzw. als notwendige Grundlage für ihre Zweckbestimmtheit nutzen. Diese Überlagerungen umfassen psychologische Phänomene, die  vorangegangenen Artikeln bereits erläutert wurden und an dieser Stelle auch wiederholt seien.

Um bei der Informationsverarbeitung die Komplexität zu reduzieren und schnell ein Urteil zu fällen, geht der Mensch dazu über, so genannte Heuristiken anzuwenden, die im Prinzip vereinfachende Daumenregeln darstellen. Eine dieser Heuristiken ist die Verfügbarkeitsheuristik. Sie besagt, dass das Ausmaß der Abrufleichtigkeit von Informationen aus dem Gedächtnis, als Grundlage für die Einschätzung der Häufigkeiten und Wahrscheinlichkeiten von Ereignissen, von Bedeutung ist. Im engen Sinne ist somit die leichte Abrufbarkeit bzw. Generierbarkeit von Informationen aus dem Gedächtnis gemeint. Der Begriff kann aber auch weiter gefasst werden und die Zugänglichkeit von Informationen in den Medien als Maßstab mit einbeziehen.

Der „Information Sources Effect“ postuliert, dass mehrere Informationen im Prinzip auf ein und dieselbe Quelle zurückzuführen sind, doch als voneinander unabhängig wahrgenommen werden. Allein ihre ansteigende Menge und häufiges Auftauchen einer bestimmten Information bzw. Nachricht in den Massenmedien sorgt für ein zunehmendes Vertrauen bei den Anlegern, dass es sich um ein solide recherchiertes Thema handeln muss. Dass die Information unter Umständen veraltet, belanglos oder unrichtig ist, wird dabei nicht selten außer Acht gelassen.

Der so genannte Framing-Effekt ("Einrahmungs-Effekt") ist gegeben, wenn verschiedenartige Darstellungen einer Sachlage - bei gleich bleibender inhaltlicher Aussage - unterschiedliche Entscheidungen hervorrufen. So kann ein Sujet in einen positiven oder negativen Rahmen gesetzt werden, wodurch entsprechende Emotionen, Meinungen oder Sichtweisen ausgelöst werden. Beispielsweise sagt der Vorsitzende eines DAX-Unternehmens - selbstverständlich auf professionelle Weise medienwirksam… - auf der Hauptversammlung, dass die Aktie im letzten Geschäftsjahr acht Prozent besser performt habe als der Index. Wenn der DAX in diesem Zeitraum jedoch um 15 Prozent gefallen ist, kann die Situation durch ein solches „Framing“ in ein positives Licht gerückt werden, auch wenn die Aktie im Grunde Verluste verzeichnet hat.

Der Third-Person-Effekts (Dritt-Personen-Effekt) besagt, dass die Menschen oft glauben, dass die Anderen zwar der Wirkung der Medien erlegen sind, aber nicht sie selbst. Wenn eine große Bandbreite an Medien nachhaltig über einen Aufwärtstrend einer Aktie oder eines Branchen-Indexes berichten, wird bei diesem Effekt davon ausgegangen, dass sich die unbewanderten Anleger davon beeinflussen lassen. Die professionellen Anleger - so der hypothetische Ansatz - sind aufgrund ihrer Erfahrung und ihres Sachverstandes davor gefeit, von dem jeweiligen Medienhype ergriffen zu werden. Aufgrund taktischer Überlegungen handeln sie dermaßen, dass sie das einsetzende Herdenverhalten für sich nutzen und auf den Zug aufspringen (auch wenn sie von dem Investment per se nicht überzeugt sind, sondern lediglich auf eine medial forcierte Börsenrallye setzen). Bevor der Trend seinen Höhepunkt erreicht, verlassen sie selbigen Zug wieder bzw. verkaufen die Wertpapiere mit Profit. In einem Marktumfeld, das von negativer Stimmung oder gar Panik beherrscht ist, lassen sich die Experten nicht von der Unruhe oder Hysterie beeindrucken, sondern bewahren eine kühle Distanz. Bei ersten Ansätzen einer Panik entschließen sie sich zum Verkauf, weil sie dem als bevorstehend vermuteten Kurssturz zuvorkommen und noch zu einem relativ guten Kurs verkaufen möchten. Diese auf Grundlage des Third-Person-Effektes entstehenden Handlungen werden dem als „influence of presumed media influence“ (Einfluss des vermuteten Medieneinflusses) bezeichneten Effekt zugewiesen.

Agenda Setting

Bevor die (Massen-)Medien ihre angedachte Funktion als Informationsübermittler übernehmen können, müssen sie zuerst bestimmen, welche Themenschwerpunkte platziert werden. Diese Thematisierungsfunktion, mit der die ausgesuchten Inhalte auf die Tagesordnung gesetzt werden, wird als Agenda-Setting bezeichnet. Dass sich die Effekte aus den Kommunikationswissenschaften bzw. der Medienwirkungsforschung - insbesondere aus dem Agenda-Setting - mit denen aus der Behavioral Finance überkreuzen, teils sogar als Weiterführung betrachtet werden können, lässt sich durch folgende Konkretisierungen veranschaulichen: 

Mit der Verfügbarkeitsheuristik geht in diesem Kontext einher, dass die Verfügbarkeit der Informationen in den Medien gemeinhin mit der Abrufleichtigkeit und Generierbarkeit derselben Informationen aus dem Gedächtnis korreliert. Daher steht auch die Rangordnung der Wichtigkeit der Themen in der Berichterstattung (Medien-Agenda) in engem Zusammenhang mit denen in der breiten Öffentlichkeit (Publikums-Agenda).

Idealtypisch sollte die beste Entscheidung alle Aspekte jeder Option abwägen und auf der Grundlage des entsprechenden Resultats getroffen werden. Die immense Menge an einströmenden Informationen und der Zeitdruck, dem die Kapitalmarktteilnehmer ausgesetzt sind, verhindern jedoch eine solch gründliche Recherche. Nicht die wirklich wesentlichen Informationen werden herangezogen, sondern die zum Zeitpunkt der Entscheidungsfindung verfügbaren - bzw. durch das Agenda-Setting konstatierten - Informationen, wobei sich der Anleger mit einem ausreichend verwertbaren Resultat zufrieden gibt. Wenn die Informationen leicht verfügbar und zumal auffällig (salient) sind, werden diese im Zuge der so genannten Auffälligkeitsheuristik berücksichtigt. Dieser Salienz-Effekt, der Schlüsselreize beim Empfänger von Medienbotschaften auslöst, wirkt sich in besonderem Maße auf Anlageentscheidungen aus, wobei insbesondere negative Informationen als hervorstechend gelten. Beispielsweise haben die Zinsmanipulationen beim jüngsten „Liborgate“-Skandal gleich nach dessen Bekanntwerden einen spürbaren Rückgang beim Aktienkurs der Barclays Bank ausgelöst und weitere Banktitel mit in den Abwärtsstrudel gezogen.

Die primären Informationsquellen bilden beim Information-Sources-Effekt hauptsächlich die Nachrichtenagenturen. Sie selektieren die Informationen vor, die dann von den Redakteuren und Journalisten der (meinungsführenden) Mainstream-Medien übernommen werden. Weil nun zum Beispiel verschiedene Nachrichtensendungen im Fernsehen auf dieselbe Quelle zugegriffen haben, decken sich meist die aufgegriffenen Themen sowie der Inhalt. Die einzelnen Nachrichten werden als voneinander unabhängig wahrgenommen, jedoch beruht die Informationsbeschaffung unter dem Strich auf ein und demselben Ursprung.

Wie aktuell, relevant oder wahrheitsgetreu die Information in Wirklichkeit ist, bleibt bei diesem Quelleneffekt oft nicht in Frage gestellt. Wie bereits Gustave Le Bon  in seinem 1895 veröffentlichten Klassikerwerk „Psychologie der Massen“ beschrieben hat, bildet sich, wenn eine Behauptung nur oft genug und einstimmig wiederholt wurde, eine geistige Strömung, die sogar Emotionen und Einstellungen zu übertragen vermag.

Die Agenda-Setting-Hypothese sagt aus, dass die Medien weniger die Einstellung der Empfänger der Medienbotschaften (Rezipienten) beeinflusst, sondern die Themen, über die Sie nachdenken. Die Medienwirkung besteht demnach nicht darin, was wir denken sollen, sondern worüber wir nachdenken sollen. Auf der ersten Stufe der Thematisierung geht es dabei lediglich darum, welche Inhalte überhaupt in der Berichterstattung auftauchen. Auf der zweiten Stufe des Prozesses, dem so genannten Second-Level-Agenda-Setting, geht es um die stattfindenden Bewertungen. Hier bezieht man sich auf Framing- und so genannte Priming-Effekte. Unter Priming-Effekten versteht man, dass mit den Themen, die auf die Agenda gesetzt werden, zugleich auch Kriterien geliefert werden, anhand derer Personen oder Finanzmarktsituationen beurteilt werden. Wenn Medien im Wahlkampf zum Beispiel überwiegend ökonomische statt soziale Themen behandeln, dann werden die Kandidaten eher an ihrer Kompetenz in wirtschaftlichen statt sozialen Fragen beurteilt. Im Sinne der Verfügbarkeitsheuristik kann ein der Priming-Effekt beim Anleger bewirken, dass er nicht alle, sondern nur die durch das Medien-Priming leicht verfügbar gemachten Aspekte bezüglich einer Aktie für seine Entscheidung heranzieht.

Mitunter werden Framing-Effekte mit dem Second-Level-Agenda-Setting gleichgesetzt, jedoch wird diese Meinung nicht immer geteilt. Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Agenda-Setting, Framing- und Priming-Effekten werden teils sehr kontrovers diskutiert. Solch definitionsbezogenen Diskurse außer Acht lassend, kann auf einen gemeinsamen Nenner subsumiert werden: Die Massenmedien setzen fest, welche Themen in der breiten Öffentlichkeit bzw. den Finanzmarktakteuren allgemein vorherrschen; und durch die subjektive Wahrnehmung der Journalisten (oder beispielsweise die manipulativen Einflüsse durch Lobbyisten bzw. PR-Agenturen) sind die Informationen bereits verzerrt, bevor sie zum medienkonsumierenden Publikum gelangen. Dabei entsteht eine Diskrepanz zwischen Realität und Medienrealität. Es sollte analytisch möglichst zwischen den (realen) Ereignissen und den Berichten getrennt werden. Ob das gelingt, ist naturgemäß erst im Nachhinein festzustellen, doch kann das Bewusstsein über diesen Sachverhalt bereits zu einer kritischeren Sichtweise bei der Marktbetrachtung führen.

Fazit

Die Überschneidungen zwischen Effekten der Börsenpsychologie und der Medienpsychologie sind sichtlich gegeben. Beide Bereiche haben damit zu tun, wie Menschen Informationen wahrnehmen und verarbeiten. Daher ist die Weiterentwicklung der Behavioral Finance um den Faktor Medien angebracht und zweckmäßig. Die Medien sind nicht nur bloße Informationsübermittler (die stets unbestechliche Daten und harte Fakten liefern), sondern vielmehr „Informationsmacher“, weil sie die Art und Weise bestimmen, in der wir die von ihnen als wichtig erachteten und entsprechend ausgewählten Informationen vermittelt bekommen. Die Einflussgröße der Medien respektive Berichterstattungen sind damit von großer Bedeutung für das Börsengeschehen und das Anlegerverhalten. Sich mit der Funktionsweise der Medien und ihre verschiedenen Einflussfaktoren auseinanderzusetzen, kann somit für eine profundere Marktanalyse genutzt werden. Um diesen Punkt zu explizieren, wird in den folgenden Teilen bzw. aufbauenden Artikeln der Zusammenhang zwischen Börsenpsychologie und Medienwirkung unter Blickwinkel von Faktoren wie Social Media, News-Sentiment, Einfluss von PR-Agenturen auf den Finanzjournalismus, Medien-Lobbyismus und wirtschaftswissenschaftliche Dogmen beleuchtet.

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