In den publizistischen Grundsätzen des Deutschen Presserates, bekannt als Pressekodex, gehört die wahrhaftige Unterrichtung der Öffentlichkeit zu den obersten Geboten der Presse. Unter Anderem heißt es darin, dass Informationen sorgfältig auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft und redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch Interessen Dritter beeinflusst werden sollen. Die Leitfäden des Kodex sind danach ausgerichtet, für Unabhängigkeit und Objektivität im Umgang mit den Themen zu sorgen. Es wird häufig moniert, dass diese Ziele, vor allem durch Politik und Wirtschaft, unterlaufen werden, da sie durch Öffentlichkeitsarbeit ihre Medienbotschaften gezielt in der Presse platzieren. Mit der Umsetzung solcher Praktiken geht einher, dass die Informationen in den Medien, die von der Öffentlichkeit bzw. den Anlegern gegebenenfalls als sachliche Darstellung vorausgesetzt werden, bereits stark verzerrt sind.

Nayirah

Vor dem Golfkrieg 1991 herrschte starker Widerstand in der amerikanischen Öffentlichkeit und dem US-Senat gegen den Einmarsch in Kuwait. Daraufhin hat die kuwaitische Regierung die PR-Agentur Hill & Knowlton engagiert, um die öffentliche Meinung dahingehend zu beeinflussen, dass der beabsichtigte Krieg gegen den Irak gemeinhin auf Akzeptanz stößt. Im Oktober 1990 schilderte die 15-jährige Kuwaiterin Nayirah vor dem Menschenrechtsausschuss des US-Kongresses von Gräueltaten irakischer Soldaten. Sie erzählte unter fließenden Tränen, dass sie Säuglinge mit den Griffen ihrer Waffen geschlagen hätten. Zudem hätten sie die Babys aus den Brutkästen gerissen und auf den Boden fallen lassen, wo sie gestorben wären. Medien und Menschenrechtsrechtsorganisationen haben die bestialischen Ereignisse daraufhin stark thematisiert, was weltweit zu großer Empörung geführt hat. Die Jugendliche wurde in den Medien als freiwillige Mitarbeiterin in einem Hospital in Kuwait-Stadt vorgestellt. Später stellte sich heraus, dass sie die Tochter eines kuwaitischen Diplomaten war. Ihre Schilderungen waren - von Hill & Knowlton - erfunden; und die „Show“, die die Weltöffentlichkeit erschüttert hat, wurde gründlich und hochprofessionell einstudiert. Doch inzwischen hatte die kuwaitische Regierung (und die Bush-Administration) längst ihr Ziel erreicht. Die Kampagne der PR-Agentur hat es auf Grundlage ausgedachter Behauptungen bewerkstelligt, einen gesellschaftlichen Meinungsumschwung herbeizuführen und den US-Senat in Hinblick auf die Notwendigkeit einer Kriegsführung zu täuschen.

Die Botschaft(er)

Die meisten Top-Unternehmen im PR-Geschäft haben ihren Hauptsitz in den USA und arbeiten primär für Regierungen, Weltkonzerne oder Sport-Organisationen wie den IOC. Auch wenn die Verhältnisse in Deutschland vergleichsmäßig bescheiden sind, üben PR-Experten hierzulande ebenfalls beträchtlichen Einfluss aus. Die wohl tonangebendste Institution Deutschlands ist die „Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft“ (INSM) in Köln. Sie wurde im Jahr 2000 von den Arbeitgeberverbänden der Metall- und Elektroindustrie gegründet, um in der Öffentlichkeit für neo- bzw. marktliberale Reformen zu werben. Zu diesem Zweck nehmen sie Einfluss auf die Gestaltung von Themeninhalten in den Massenmedien. Um ihre Botschaften in den Medien unterzubringen, bedienen sie sich verschiedener Instrumente. Die Institution bereitet Pressemitteilungen vor, die bereits redaktionsreif sind. Zudem platzieren sie so genannte Botschafter, mit denen sie eng zusammenarbeiten. Diese bestehen aus prominenten Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft, wie etwa das Polit-Urgestein Lothar Späth oder den Unternehmensberater Roland Berger. Sie schreiben Gastbeiträge, geben Interviews und treten in TV-Talkshows auf, wodurch die Anschauung des INSM verbreitet wird. Der Wirkungskreis beschränkt sich jedoch nicht auf politik- bzw. nachrichtenaffine Medien. Um ein junges Publikum zu erreichen, fährt die INSM fährt zudem Kampagnen in sozialen Netzwerken und bietet Browserspiele an. Sie kauften sogar Dialoge in Seifenopern. In der Fernsehserie Marienhof, die im Ersten Deutschen Fernsehen ausgestrahlt wurde, lautete der wirtschaftsliberale Tenor der Dialoge: Lohnnebenkosten runter, Arbeitszeiten rauf.

Die kreative Schöpfung medienwirksamer Schlagwörter und Parolen ist dabei ein wichtiges Instrument. Sie bedienen sich des so genannten Framing-Effekts („Einrahmungs-Effekt“). Um beim Empfänger der Message die erwünschte Emotion, Meinung oder Sichtweise auszulösen, werden Sachverhalte in einem positiven Rahmen dargestellt. Beispielsweise wird der Abbau des Kündigungsschutzes dann zur „Flexibilisierung“, oder der Niedriglohn wird zum „Einstiegslohn“, was bewirken soll, dass der Niedriglohn als etwas Vorübergehendes aufgefasst wird. Das Framing, das, wie im ersten Teil beschrieben, auch beim Agenda-Setting eine zentrale Rolle einnimmt, bringt eine plakative Darstellung eines Themas mit sich, die durch die ständige Wiederholung in den Massenmedien haften bleibt.

Die INSM gibt häufig Studien in Auftrag. Sie stellt der Presse kontinuierlich wissenschaftliche Abhandlungen vor, die Bezug auf aktuelle wirtschaftliche und soziale Themen nehmen. Meistens sind sie von dem Institut der Deutschen Wirtschaft (IW) erstellt. Da die IW sehr ähnliche Denkweisen wie die INSM vertritt, werden die Ergebnisse von ihnen - und entsprechend gleichgerichteten Politikern, Verbänden etc. - gerne zu Untermauerung ihrer Argumente herangezogen. Die Resultate der Forschungsarbeiten werden landläufig als wissenschaftlich neutral vernommen und in den seltensten Fällen kritisch hinterfragt. Die Studien - wie auch diejenigen Botschaften, die durch andere Kanäle, wie etwa durch die prominenten Fürsprecher in TV-Talkshows oder Presseinterviews verbreitet werden -  werden gar nicht mehr als PR wahrgenommen. Die goldene Regel der Branche besagt: Die beste PR ist diejenige, die nicht als solche erkannt wird.   

PR und Journalismus

Was glauben Sie, wer schneller fertig ist: Eine Gruppe von 27 Abgeordneten, die im Bundestag über das Meldegesetz abstimmen und es beschließen oder ein Journalist, der während seines Arbeitstages die Glaubwürdigkeit seiner Quellen recherchiert? Dieses Rennen können die Abgeordneten mit einem knappen Vorsprung für sich entscheiden; denn sie brauchen lediglich 57 Sekunden. Laut einer Studie nimmt sich der Journalist hingegen durchschnittlich 60 Sekunden pro Tag Zeit, um seine Quellen zu checken. Um die Ironie noch ein Stück weiter zu treiben, könnte man hier ein Framing vornehmen und von sehr hoher „Zeiteffizienz“ sprechen…

Dass den Journalisten die Zeit für eine gründliche Recherche bzw. kritische Überprüfung der Fakten fehlt, ist ein chronisches Problem in der Branche. Das liegt insbesondere an der Spar- und Personalpolitik der Medienhäuser, womit zu allererst ein weitgehender Personalabbau gemeint ist. Hinzu kommt der Trend zu schnellen und kompakten News, der durch den Wunsch nach leicht verdaulichen Nachrichten seitens eines großen Publikums entsteht. Der zunehmende Zeit- und Arbeitsdruck wird auch durch den hohen Informationsfluss und die anwachsenden Internetangebote zusätzlich forciert. Da kommt es gelegen, dass Meinungsschmieden wie die ISNM, zur Veröffentlichung parate Pressematerialien liefern – so lässt sich Zeit und Geld sparen.

Zeit und Geld zu sparen, lautet auch das Motto bei vielen Verlagen bzw. Journalisten, die über Aktien berichten. Auf den einschlägigen Websites gleichen sich in der Regel die Unternehmensangaben, die mit der beinhalteten Werbebotschaft so übernommen werden. Das ist auf den Information-Sources-Effekt (Informationsquellen-Effekt) zurückzuführen. Vereinfacht gesagt, stellt dabei ein Einzelner Informationen zur Verfügung, die von allen anderen übernommen werden, und dadurch, dass es am Ende überall zu lesen ist, gewinnt sie - eben durch diese allgegenwärtige Medienpräsenz - an Glaubwürdigkeit. Hierbei handelt es sich, wie beim Agenda-Setting nicht um Nachrichtenagenturen als Quelle, von der aus sich die Informationen durch die Medien verbreiten, sondern die PR- bzw. IR-Abteilung der Unternehmen.

Unternehmen, die in Anlegermagazinen Anzeigen schalten, „erwarten“ nicht selten, dass sie in den Beiträgen positiv dargestellt werden. Bei einer negativ geprägten Berichterstattung würden sie nicht mehr in der Zeitschrift werben, womit der Verlag auf Einnahmen verzichten müsste. Dieser Druck von Firmen, in einem reklamefreundlichen Zusammenhang erwähnt zu werden, ist nicht neu. Jedoch nimmt der Einfluss der PR auf den Journalismus merklich zu. Medienwissenschaftler schätzen, dass über 40 Prozent der Informationen in Tageszeitungen nicht mehr auf eigener Recherche beruhen, sondern auf vorgefertigtem Material von PR-Agenturen, Marketing-Abteilungen, Behörden und Verbänden. Praktiken, bei denen Gefälligkeitsartikel für Anzeigenkunden angeboten werden oder aus Marketing-Gesichtspunkten motivierte Pressemeldungen, die in einem thematisch passenden redaktionellen Umfeld angesiedelt werden, sind medienethisch höchst fragwürdig. Sie stellen eine ernst zu nehmende Gefährdung des Trennungsgrundsatzes im Pressekodex dar, der unter Ziffer 7 („Trennung von Werbung und Redaktion“) festgehalten ist.

Fazit

„Du brauchst für die Wirtschaftspresse bundesweit einen top-Medienspinn-doctor.“ Dieser Satz stammt aus einer E-Mail, die der Investment-Banker Dirk Notheis an den damaligen Ministerpräsidenten Baden-Württembergs Stefan Mappus im Rahmen des EnBW-Skandals geschrieben hat. Weiterhin heißt es in dem Absatz: „Er wird den richtigen Spinn bei FAZ, Handelsblatt, FTD etc. erzeugen und Dich aufs Titelblatt bringen.“ Der „Spin“, was so viel wie Meinungsmache bzw. die absichtliche Verdrehung von Tatsachen bedeutet, durchdringt die (Massen-)Medien. Die Seilschaften zwischen Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Medien sind sehr eng verflochten. Die mächtigen und einflussreichen Organisationen aus diesen Bereichen bedienen sich PR-Profis, die unter den Brettern des Medientheaters als Souffleure unmerklich den Text vorgeben.

Die Behavioral Finance betrachtet die Medien in erster Linie als Mittel zur Informationsübermittlung. Sie geht zwar auf Effekte, wie etwa auf das Framing oder den Informationsquellen-Effekt ein, doch wird die grundsätzliche Einstellung der Behavioral Finance zur Funktion der Medien als erheblich kurzsichtig angesehen. Dass beispielsweise dem PR-Faktor im gesamten Kontext eine zentrale Rolle zukommt, wird dabei fast immer vernachlässigt und wenn überhaupt, mit einer eher modellhaften Oberflächlichkeit in Betracht gezogen. Der Journalist bemüht sich im Idealfall, wie der Analyst oder der aktive Privatanleger ebenfalls, um eine objektive Sichtweise, um auf Basis dessen rationale Schlussfolgerungen zu ziehen. Das gelingt ihm jedoch niemals gänzlich, weil ihm dabei seine eigene Psyche im Weg steht. Die Verarbeitungskapazitäten des menschlichen Gehirns sind begrenzt. Um jedoch auf Grundlage von unzureichenden Informationen schnell ein Urteil treffen oder die Komplexität reduzieren zu können, wendet er vereinfachende Faustregeln, so genannte Heuristiken, an. Der Prozess der Verarbeitung und Wahrnehmung von Informationen wird dadurch in der Regel ineffektiver.

Auf die Informationsgestaltung, und damit auf das Fundament der Informationswahrnehmung, wird durch die PR-Experten schon vor einer Publikation Einfluss genommen. Sie werden gelegentlich auch als „Perception-Manager“ (Wahrnehmungs-Manager) bezeichnet. Denn ihre Aufgabe besteht darin, Meinung der Öffentlichkeit in eine bestimmte Richtung zu lenken – wie im Fall Nariyah manchmal sogar trotz sehr schwerwiegender Konsequenzen, bewusst und perfide zu manipulieren. Folglich ist eine kritische Einstellung mehr als angebracht. Eine Grundvoraussetzung, um die Medienbotschaften, die durch die PR eingeschleust wurden, überhaupt entlarven zu können, besteht darin, sich dieser Wechselwirkung zwischen dem Journalismus und dem Aspekt Öffentlichkeitsarbeit (bzw. Lobbyismus) bewusst zu sein. Warum welche Nachrichten wie dargestellt sind, beispielsweise welche Interessensgruppen Einfluss auf eine bestimmte Nachricht genommen haben könnten, ist ein erster Schritt, sich einer vorurteilsfreien Perspektive zumindest anzunähern.

Gesamt-Resümee

Mit diesem dritten Teil endet die Serie „Börsenpsychologie und Medienwirkung“. Conclusio: Ob es nun das Agenda-Setting in den Redaktionen der Mainstream-Medien, die Manipulationsmöglichkeiten von Informationen in sozialen Netzwerken oder der PR-flankierte Einfluss auf die Medien durch Lobbyisten ist, die Informationen in unseren Medien sind durch eine Vielzahl von Faktoren verzerrt. Die Absicht und der Anspruch der Medien, die Realität abzubilden, bleiben weit entfernt.

Börsenanalyse bedeutet gleichermaßen auch Medienanalyse, weil sie beide auf Grundlage von gleichartigen Informationen aufbauen. Börsenpsychologische Aspekte zu berücksichtigen, bedeutet daher auch Aspekte der Medienwirkung mit einzubeziehen. Denn die Medien sind nicht nur Informations-„Übermittler“, sondern in starkem Maße Informations- bzw. Meinungs-„Macher“.

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