Ist das Glas halb voll oder halb leer? Die lapidare Antwort auf diese allseits bekannte Frage: Beides! Denn wenn dieser Sachverhalt nüchtern und objektiv umschrieben wird, handelt es sich bei beiden Formulierungen um die Tatsache, dass das Volumen des Glases zu 50 Prozent ausgefüllt ist. Die wertende Darstellung, die in diesem Falle durch Verwendung der Wörter voll oder leer vorgenommen wird, steht metaphorisch für ein Phänomen in der Psychologie, dass sich unsere Wahrnehmung bezüglich einer Situation ändert, wenn wir sie aus einem anderen Blickwinkel betrachten. Der so genannte Framing-Effekt hat weit reichende Konsequenzen auf das Entscheidungsverhalten.

Im Rahmen der Entscheidung

Ein Framing-Effekt ("Einrahmungs-Effekt") ist gegeben, wenn verschiedenartige Darstellungen einer Sachlage - bei gleich bleibender inhaltlicher Aussage - unterschiedliche Entscheidungen hervorrufen. Um diesen Effekt genauer zu untersuchen, haben Neurowissenschaftler in Großbritannien folgenden Versuch durchgeführt: Die Probanden haben 50 Pfund bekommen. Sie mussten sich zwischen der sicheren Wahlmöglichkeit entscheiden, wobei ihnen 20 Pfund übrigblieben und der spekulativen Option, bei der die gesamte Summe für ein Lottospiel verwendet wurde. Diese Aufgabe wurde in zwei Versionen formuliert. Bei der ersten Version wurde ihnen - bezüglich der sicheren Option - gesagt, dass sie 20 Pfund des Geldes behalten dürften, bei der zweiten, dass sie auf 30 Pfund verzichten müssten. Im ersten Fall haben sich 43 Prozent der Probanden dafür entschieden, ihr Glück beim Lotto zu versuchen. Obwohl sich die Ausgangslagen bei beiden Fragestellungen identisch waren, haben sich im zweiten Fall 62 Prozent für die Lotto-Option entschieden.
Woran liegt es, dass die Versuchspersonen verschiedene Entscheidungen bei derselben Angelegenheit getroffen haben? Es hat mit der Einstellung der Menschen gegenüber Gewinnen und Verlusten zu tun. Dass wir Verluste nicht mögen und uns daher eine Verlustaversion immanent ist, ist nicht verwunderlich. Wir nehmen jedoch Verluste bis zu zweieinhalb Mal intensiver wahr als Gewinne (in gleicher Höhe), was irrationale Wahrnehmungsverzerrungen bei Entscheidungen hervorruft. Allgemein gilt: Entscheider agieren im Gewinnbereich risikoavers und tendieren im Verlustbereich zu risikofreudigem Verhalten. Als die Frage in dem "Rahmen" gestellt wurde, dass die Formulierung besagte, dass sie 20 Pfund behalten können, assoziierten die Probanden dies mit einem Gewinn. Die Darstellungsweise der Frage suggerierte einen so genannten "Gain Frame" bzw. einen "Gewinn-Rahmen", weil damit hervorgehoben wurde, dass die Probanden danach 20 Pfund mehr in ihrem Portemonnaie haben werden als im Moment. Bei der Frage, ob sie auf 30 Pfund verzichten wollten, wurde dieser Verzicht quasi mit einer Verlustsituation gleichgesetzt - die Betrachtung fand durch einen "Loss-Frame" bzw. einem "Verlust-Rahmen" statt, was zu erhöhter Risikobereitschaft geführt hat, da das riskante Lotto-Spiel in größerem Maße bevorzugt wurde.

Eine Frage des Blickwinkels

Der legendäre Philosoph Sokrates hat es meisterhaft verstanden, die Gedanken seiner Zuhörer in die gewünschte Richtung zu lenken. Um Gesprächspartner von seinem Standpunkt zu überzeugen oder sie gegebenenfalls aufzuheitern, hat er seine Argumente quasi als "Gain Frames" verpackt. Er hat ihre Gedanken damit - oft mit geschickten Fragetechniken - in eine positive Richtung geleitet. Ähnlich macht es der Arzt, der dem Erkrankten Mut zusprechen möchte. Das gelingt ihm, wenn er auf eine überzeugte Art und Weise sagt: "Ihre Chancen stehen sehr gut. Bei neun von zehn Patienten wirkt das Medikament einwandfrei." Doch wenn er mit einem traurigen Gesichtsausdruck sagt, dass bei zehn Prozent der Patienten das Medikament unglücklicherweise versagt, wird der Kranke wohl eher weniger Hoffnung daraus schöpfen.
Ein Fondsmanager hebt beispielsweise hervor, dass sie letztes Jahr 20 Prozent besser performt haben als der DAX oder der entsprechende Vergleichsindex. Das spricht für eine sehr gute Leistung, da es dem Großteil bekanntermaßen ohnehin nicht gelingt, die Benchmark zu schlagen. Eine gängige Formulierung für einen Gain-Frame in der Fondsbranche. Doch sagt das noch nichts über die tatsächliche Performance aus. Wenn derselbe Fonds im letzten Jahr sieben Prozent Minus gemacht hat, werden die Texter in der Marketingabteilung diesen Loss-Frame nicht gerade in den Slogan für ihre neue Werbekampagne einbauen.

Ob es sich um das Unternehmensmarketing, die Informationspräsentation in den Medien oder um die politische Öffentlichkeitsarbeit handelt, auf derartigen Gebieten wird sich des Framings bedient. Dabei kommt dem Einsatz der Sprache bzw. der Wortwahl naturgemäß eine zentrale Rolle zu. Da wird aus Haushaltskürzungen, die dem griechischen Volk von der Troika unter hohem Druck auferlegt wurden, ein Sparpaket. Sparen hört sich doch viel positiver an als Kürzen. Dieses Beispiel zeigt zugleich, wie oberflächlich gemeinhin mit Sprache umgegangen wird, was den Framing-Effekt meist umso wirkungsvoller macht. Das durch die Kürzungen angesammelte Geld wird nicht auf ein Konto eingezahlt, um es später für einen bestimmten Zweck zu investieren, sondern anderweitig auszugeben. An Rentenausgaben, am Bildungssystem etc. wird zwar gekürzt, aber das Gros der „eingesparten“ Beträge wird für die Rückzahlung der Staatsschulden genutzt. Das hat mehr mit einem durchlaufendem Posten zu tun als mit dem Tugendhaftigkeit implizierenden Begriff Sparen… Die Kommunikationsexperten in Politik, Wirtschaft oder Wissenschaft bedienen sich zuhauf euphemistischer Formulierungen, da sie eine hohe Affinität zum Framing-Prozess aufweisen.

Fazit

Die Behavioral Finance zeigt mit dem Framing-Effekt erneut, dass sich die traditionelle Vorstellung in den Wirtschaftswissenschaften vom rational handelnden Anleger nicht als zutreffend erweist. Erstaunlich dabei ist, dass bei wissenschaftlichen Experimenten viele Anleger sogar dann zu irrationalem Verhalten neigen, wenn die Entscheidungen auf ziemlich einfachen Fragestellungen beruhen. Der anfangs beschriebene Versuch, mit der sicheren Option 20 Pfund zu behalten oder anstatt dessen die gesamten 50 Pfund beim Lotto zu riskieren, ist an sich mathematisch leicht zu verstehen und offensichtlich. Dennoch hat er zum Auftreten irrationaler Verhaltensanomalien geführt. Dieses Experiment hält uns abermals vor Augen, wie wichtig es ist, unseren beschränkten Fähigkeiten zur Informationsverarbeitung bewusst zu werden und deshalb unsere Ansichten zu hinterfragen. Wenn wir fest von einer Entscheidungsalternative überzeugt sind, könnte es dennoch sein, dass wir unter einer anderen Darstellung eine unterschiedliche, gar eine gegensätzliche Alternative wählen würden. Die Handfestigkeit unserer Entscheidung sollte daher vorher unter verschiedenen "Rahmen"-Bedingungen ausgetestet werden, bevor sie getroffen wird.

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